Nel marketing, nella vendita e nella comunicazione commerciale c’è un problema che arriva prima di tutti gli altri: farsi ascoltare.
Possiamo avere un buon prodotto, un buon servizio, un’offerta interessante, una consulenza utile, una soluzione intelligente. Ma se il cliente non apre la mail, non legge il messaggio, non si ferma sul post o non presta attenzione alla nostra proposta, tutto il resto non comincia nemmeno.
Questo vale ancora di più oggi, in un mercato dove tutti comunicano, tutti scrivono, tutti pubblicano, tutti mandano newsletter, tutti promettono qualcosa. Il cliente riceve e-mail, messaggi, notifiche, proposte, inviti, sollecitazioni. E nella maggior parte dei casi, semplicemente, passa oltre.
Per questo il primo obiettivo della comunicazione commerciale non è vendere subito. È ottenere attenzione.
E l’attenzione non si ottiene quasi mai con frasi generiche, educate, corrette, ma deboli. Si ottiene quando il lettore sente che quello che stiamo dicendo riguarda proprio lui.
A volte serve creare un piccolo conflitto mentale
Ci sono molti modi per attirare l’attenzione: incuriosire, fare una domanda, citare un fatto recente, collegarsi a un problema concreto, promettere un vantaggio chiaro. Tutte tecniche utili, se usate bene.
Ma c’è una leva ancora più forte, perché non parla solo alla curiosità: parla all’ego, all’identità, all’orgoglio professionale della persona che legge.
Questa leva è il conflitto mentale.
Quando creiamo un piccolo conflitto nella mente del lettore, lo costringiamo a reagire. Non necessariamente a essere d’accordo. Anzi, spesso la prima reazione è proprio il contrario: “Aspetta un attimo, cosa sta dicendo?”, “Non è vero”, “Io questa cosa la so”, “La mia azienda non ha questo problema”, “Perché dovrei sentirmi chiamato in causa?”.
Ed è proprio lì che si apre una possibilità.
Naturalmente, bisogna intendersi bene: provocare non significa offendere, attaccare, essere arroganti o scrivere frasi a effetto senza sostanza. Quella non è comunicazione efficace. È solo rumore.
Provocare, in senso utile, significa toccare un punto vero, specifico, rilevante per il target, abbastanza forte da generare una reazione mentale.
La provocazione deve essere precisa
Una provocazione generica raramente funziona. Se scrivo: “Molte aziende vendono male”, sto dicendo qualcosa di talmente ampio che quasi nessuno si sentirà davvero coinvolto. Qualcuno potrà anche essere d’accordo, ma difficilmente penserà: “Sta parlando proprio di me”.
Diverso è scrivere: “Molti venditori perdono margine perché rispondono troppo presto alle obiezioni sul prezzo”. Qui il messaggio diventa più preciso. Il venditore, il responsabile commerciale o l’imprenditore che ha vissuto quella situazione potrebbe fermarsi e chiedersi: “Succede anche da noi?”, oppure: “No, noi non facciamo così… o forse sì?”.
Il conflitto mentale nasce proprio qui: quando il messaggio è abbastanza specifico da entrare nella testa del lettore. Non deve piacere a tutti. Non deve parlare a tutti. Deve parlare alle persone giuste.
Se mi rivolgo agli imprenditori, devo toccare un problema da imprenditori. Se mi rivolgo ai responsabili vendite, devo toccare un problema da responsabili vendite. Se mi rivolgo ai tecnici commerciali, devo intercettare una difficoltà che loro vivono davvero sul campo.
Più il target è preciso, più la provocazione può essere efficace.
“Sta parlando proprio di me?”
Una buona comunicazione commerciale non dovrebbe limitarsi a dire: “Guarda quanto siamo bravi”. Dovrebbe portare il lettore a chiedersi: “Questa cosa riguarda anche me?”.
Per esempio, un oggetto e-mail potrebbe dire:
“Sono sicuro che nella tua offerta commerciale c’è almeno un punto debole”.
Oppure:
“Molti imprenditori non sanno quali clienti fanno davvero guadagnare l’azienda”.
Oppure ancora:
“Il tuo venditore non perde la trattativa alla fine. La perde nelle prime domande”.
Sono frasi forti, certo. Ma se sono coerenti con quello che poi viene spiegato nel contenuto, possono funzionare. Perché non si limitano a informare: aprono una tensione.
Il lettore può anche reagire dicendo: “Non è vero”. Ma intanto si è fermato. Ha iniziato a ragionare. Ha aperto un piccolo file nella sua testa.
E in comunicazione commerciale, a volte, aprire quel file è già un risultato importante.
Provocare non significa fare il furbo
C’è però una regola fondamentale: bisogna provocare solo su ciò che si è in grado di sostenere.
Se scrivo una frase forte solo per ottenere aperture o clic, ma poi il contenuto è debole, superficiale o incoerente, ottengo l’effetto contrario. Il lettore si sente ingannato, perde fiducia e difficilmente darà una seconda possibilità.
Una provocazione efficace deve nascere da una competenza reale.
Se dico a un imprenditore: “Probabilmente non conosci il margine reale di alcuni clienti”, devo poi saperlo aiutare a ragionare su quel margine. Se dico a un responsabile vendite: “I tuoi venditori stanno regalando sconti senza accorgersene”, devo poi essere in grado di dimostrare dove, come e perché succede. Se dico a un tecnico commerciale: “La tua presentazione tecnica non sta aiutando la vendita”, devo poi spiegare quali errori comunicativi la rendono poco efficace.
Altrimenti la provocazione diventa solo una frase furba. E le frasi furbe durano poco.
Non è una sfida per vincere
Quando si usa il conflitto mentale, l’obiettivo non deve essere “avere ragione” contro il cliente. Sarebbe un errore grave, soprattutto nella vendita consulenziale.
L’obiettivo è aprire un dialogo.
Immaginiamo di dire a un imprenditore: “Sono sicuro che nella tua distinta base ci sono errori che ti fanno perdere margine”. È una frase forte, forse anche scomoda. Ma se quell’imprenditore accetta la verifica e scopre che un problema reale esiste, la provocazione ha avuto una funzione utile.
Non ha umiliato il cliente. Non lo ha aggredito. Non lo ha messo all’angolo. Gli ha semplicemente fatto vedere un punto cieco.
E quando un cliente riconosce un punto cieco, cambia il rapporto. Non siamo più quelli che “vogliono vendere qualcosa”. Diventiamo quelli che lo hanno aiutato a vedere un problema che prima non vedeva, o che forse intuiva ma non aveva mai messo davvero a fuoco.
Lasciare un file aperto nella testa del cliente
Non sempre una comunicazione efficace produce subito una risposta, un clic, una telefonata o una richiesta di incontro. A volte il cliente legge, si irrita un po’, sorride, dissente, poi chiude tutto.
Ma quella frase resta.
Resta come un dubbio. Come un appunto mentale. Come un file aperto.
Magari oggi il prospect pensa che il problema non lo riguardi. Poi, dopo tre mesi, vive una situazione simile, perde una trattativa, scopre un margine sbagliato, si accorge che un cliente importante rende meno di quanto pensava. E a quel punto quella frase torna a galla.
“Questa cosa me l’aveva già detta qualcuno.”
Se quel qualcuno siete voi, avete costruito una piccola posizione nella sua mente.
Per questo la provocazione, da sola, non basta. Deve essere inserita in una comunicazione costante, educata, coerente. Non serve martellare. Serve essere presenti nel tempo con messaggi che toccano problemi reali.
La domanda decisiva
Prima di scrivere una mail, un post o un messaggio commerciale, dovremmo farci una domanda molto semplice:
qual è il punto che tocca davvero il mio cliente?
Non quello che secondo noi gli farebbe bene. Non quello che noi vorremmo vendergli. Non quello che ci sembra tecnicamente più importante. Ma quello che lui sente, vive, teme, evita, sottovaluta o non vuole ammettere.
È lì che nasce la comunicazione efficace.
Se tocchiamo un problema generico, saremo uno dei tanti. Se tocchiamo un problema specifico, possiamo diventare interessanti. Se tocchiamo un problema specifico, reale e urgente, possiamo diventare necessari.
Provocare il cliente, quindi, può essere utile. Ma solo se la provocazione è precisa, vera, sostenibile ed etica.
Non serve a fare polemica. Serve ad aprire attenzione, creare una domanda e avviare una relazione.
E, qualche volta, è proprio da quella piccola frizione mentale che nasce una nuova opportunità commerciale.